Per chi è nato e cresciuto sotto l’ala dello stereotipo italiano della “famiglia del Mulino Bianco”, i contenuti media – specialmente quelli commerciali – hanno sempre avuto un aspetto patinato: colori brillanti, editing cinematografico, musica emozionale e un tono di voce impeccabile. Da che ne abbiamo memoria, la comunicazione pubblicitaria ha puntato tutto sulla qualità e sulla perfezione, riempiendoci gli occhi di visioni idilliache. Ci è stato venduto l’archetipo di un futuro radioso e prospero, creando però un distacco sempre più netto dalla realtà quotidiana. Tutto ciò ha generato aspettative in un pubblico che, scontrandosi poi con le difficoltà nell’ottenerle, ha spesso finito per tradire se stesso pur di sentirsi parte del “carro dei vincenti”.
La regola degli ultimi anni è stata una sola: tutti sono presenti e tutti sono bellissimi.
Questa regola si basa su due banalità:
Banalità numero uno: oggi è difficile per un brand emergere in un oceano di competizione già saturo.
Banalità numero due: oggi è facilissimo apparire belli e puliti agli occhi del proprio pubblico.
Tuttavia, un pubblico sempre più esposto diventa inevitabilmente più critico, intelligente e soprattutto esigente. La sovrasaturazione di contenuti, unita al continuo racconto di un’eccellenza irraggiungibile, ha iniziato a suonare falsa a chi presta attenzione. Il margine d’errore è diventato minimo: a ogni scivolone, l’opinione pubblica sui social è pronta ad affossare un brand.
Il ritorno all’autenticità: nessuna promessa, solo face-value.
Per affrontare di petto il problema, molti creator, brand e aziende hanno fatto un passo indietro, scendendo dal piedistallo per guardare il pubblico negli occhi. Nessuna promessa, solo face-value. Non ti racconterò più della mia perfezione, ma della mia realtà. Non ti venderò sogni di eterna giovinezza, ti mostrerò le mie rughe. Ti mostro i colori della vita di tutti i giorni affinché tu possa empatizzare con me e accettare che non siamo su piani diversi. Il mio testimonial non dovrà più essere la top model, ma l’universitaria, il fuorisede. È un processo iniziato in sordina nell’ultimo decennio, ma che ora vede finalmente una luce concreta: i canoni di bellezza ed estetica sono mutati, diventando meno esclusivi. I grandi brand hanno capito di potersi appoggiare a piccoli creator per una narrazione più “ordinaria”. Il Paese si è lanciato nelle braccia di artisti come Lucio Corsi, che raccontano i propri difetti, mentre produzioni iper-imbellettate (come le ultime stagioni di Stranger Things) hanno rischiato di allontanare il proprio pubblico storico.
Nel panorama del marketing è dunque emerso con forza un nuovo paradigma: il ritorno all’autenticità. Editing “sporchi”, colori reali: la spontaneità torna al centro. La genuinità supera finalmente la perfezione artificiale. Questa trasformazione non riguarda solo il digital marketing, ma si riflette in tutte le forme di espressione culturale: dalla moda alla musica, fino al modo in cui i brand scelgono di raccontarsi.
Al di là delle letture filosofiche o sociologiche – su cui si potrebbe discutere a oltranza – ci sono due fattori principali che hanno permesso a questa rivoluzione della spontaneità di sbocciare definitivamente.
Il primo fattore: l’avvento di TikTok.
Già raccontato, decantato (e demonizzato) in tutte le salse, TikTok ha dato spazio a una quantità enorme di contenuti creati da utenti non professionisti. Il pubblico si è così abituato a una “normalizzazione” della qualità video, apprezzandone l’autenticità, l’immediatezza e quel realismo che spesso manca alle produzioni patinate. La sua esplosione ha resettato gli standard estetici tradizionali, permettendo all’utente medio di empatizzare con prodotti mediali più vicini alla sua esperienza. L’utente si sente rassicurato se percepisce di parlare con un titolare d’azienda, un social media manager suo coetaneo o un creator spontaneo, piuttosto che con una multinazionale fredda o un super-influencer irraggiungibile. Il risultato? Le persone hanno iniziato a fidarsi di più di ciò che appare vero, vicino, anche se meno “bello”.
Il secondo fattore: la crisi di fiducia verso l’influencer marketing tradizionale.
Tra vari “Pandoro-gate” e scandali simili, collaborazioni poco trasparenti, mancata chiarezza sui conflitti d’interessi e comunicazioni eccessivamente costruite, la diffidenza verso i contenuti “infiocchettati” è cresciuta. I consumatori hanno sviluppato un bisogno sempre più forte di distinguere l’autentico dall’artificioso. Il pubblico ormai conosce i meccanismi della sponsorizzazione ed è abbastanza maturo da distinguere una recensione sincera da un’opera di persuasione (non sempre, ma stiamo imparando).
Spunto Demetra: cosa significa per i brand?
Non stiamo parlando di una moda passeggera, ma di un cambio di prospettiva che richiede ai brand di ripensare profondamente il proprio modo di comunicare. Ci troviamo di fronte a una segmentazione del mercato ampia e sfaccettata: non possiamo pensare di parlare a tutti, pur sforzandoci di presidiare tutte le piattaforme utili.
Mark Twain diceva: “If you don’t tell the truth, you have to remember a lot of things” (Se non dici la verità, devi ricordarti un sacco di cose). Reinterpretando il concetto: più ti poni in maniera spontanea, più il pubblico sarà incline a empatizzare e fidarsi di te, rendendo più gestibile anche un eventuale errore o una crisi.
Essere face-value è il nuovo dogma: competenza, concretezza e trasparenza performano meglio di qualsiasi packaging appariscente. Le persone vogliono capire chi sei, non solo cosa vendi. Creare contenuti che risuonino con esperienze reali permette di entrare in connessione con l’utente, mettendosi al suo livello e permettendogli di riconoscersi. Un brand efficace oggi non parla dall’alto, ma si pone come pari del proprio pubblico affidandosi a contenuti “grezzi”, diretti e sinceri, risultando più credibile rispetto a produzioni eccessivamente levigate.
L’imperfezione diventa un valore, non un difetto.
