En 2025, nous avons assisté à un dépassement silencieux mais significatif : dans plusieurs marchés occidentaux, les recherches Google pour “Substack” ont commencé à croiser - et dans certains cas à dépasser - celles pour le terme générique “newsletter”. Il ne s'agit pas d'un simple changement de mots-clés, mais d'un modèle culturel que nous avons déjà vu se répéter de manière cyclique au cours des quinze dernières années.
Le concept de “vidéo longue durée” est devenu, dans la pratique, YouTube. Le format “courte vidéo” s'est cristallisé en TikTok. Pour la plupart des gens, la musique en streaming est tout simplement Spotify.
La règle non écrite du numérique est que lorsqu'un format arrive à maturité, une plateforme “gagnante” émerge et finit par l'incarner mieux que le concept abstrait lui-même. C'est exactement ce qui se passe aujourd'hui avec les lettres d'information : d'une catégorie générique et technique (l'envoi de courriels), elles se transforment en un produit spécifique, une identité. Aujourd'hui, on ne dit plus “abonnez-vous à ma liste de diffusion”, on dit “lisez ma Substack”.
Substack : Qu'est-ce que c'est ?
La différence n'est pas sémantique, elle est structurelle. Jusqu'à hier, gérer une newsletter signifiait s'appuyer sur des fournisseurs (tels que Mailchimp ou ActiveCampaign) qui agissaient comme de purs véhicules de livraison : des outils puissants, mais isolés. Il s'agissait de “silos” fermés : il fallait amener du trafic de l'extérieur, convaincre l'utilisateur de s'abonner, et le contenu mourait dans la boîte de réception une fois qu'il avait été lu. Si personne ne visitait votre site, personne ne s'inscrivait. Substack a renversé la situation en fusionnant trois âmes en une seule :
L'âme du Web : Chaque soumission n'est pas un simple courriel, mais un article indexé sur les moteurs de recherche, créant ainsi une archive historique (un véritable blog) qui continue à travailler pour vous au fil du temps.
L'âme sociale (effet de réseau) : C'est la véritable révolution technique. Contrairement aux newsletters traditionnelles, Substack dispose d'un moteur de découverte interne. Grâce au système de “Recommandations”, un auteur ne grandit pas seulement par ses propres efforts, mais est poussé par d'autres créateurs qui le suggèrent à leurs abonnés. Vous n'êtes plus une île au milieu de l'océan, mais une boutique dans une rue animée.
Soul Business : La monétisation (abonnements payants) est native, simple et activée en un seul clic, ce qui élimine le besoin de plug-ins complexes ou d'entonnoirs de vente encombrants.
Substack a gagné parce qu'il ne s'agit pas seulement d'un outil, mais d'une écosystème de l'édition. C'est un lieu où le contenu vit, se développe et est distribué de manière organique. Pour l'auteur, il devient à la fois un média propriétaire, une archive publique et une communauté.
Pourquoi cette tendance devrait-elle intéresser les PDG, les fondateurs et les cadres supérieurs ?
Pour ceux qui ont des responsabilités de direction et une réputation à gérer, ce scénario n'est pas marginal. Nous vivons à l'ère de la “dictature de la brièveté”, où LinkedIn nous pousse à synthétiser des concepts complexes dans des carrousels de 10 secondes et où les vidéos verticales pulvérisent l'attention. Dans ce contexte, Substack devient le seul véritable bastion de la profondeur.
Il offre un espace pour articuler la pensée sans la tyrannie du chronomètre. C'est l'endroit où l'on peut raconter les coulisses d'une décision stratégique, analyser une erreur ou explorer une vision du marché, en se concentrant sur la continuité et l'autorité plutôt que sur la viralité aléatoire d'un algorithme schizophrène. Ici, vous ne recherchez pas le “like” impulsif de quelqu'un qui fait défiler son fil d'actualité en attendant le tramway ; vous recherchez le temps et l'attention d'un lecteur qui a consciemment choisi de vous ouvrir la porte de sa boîte de réception. C'est la différence entre faire du bruit et faire du personal branding de fond.
La fenêtre d'opportunité : prendre de l'avance sur les masses.
Chaque fois qu'une plateforme se consolide, elle suit une parabole prévisible : au début, l'attention est grande et la concurrence faible ; puis vient la masse et le bruit de fond devient assourdissant. Sur Substack, nous sommes encore dans cette “heure d'or” où vous pouvez définir votre propre espace avec une relative liberté.
Ouvrir un projet éditorial aujourd'hui, c'est pouvoir occuper une niche avec autorité, expérimenter des formats et des rubriques tout en ayant le droit à l'erreur et, surtout, construire un lectorat fidèle avant que l'inflation des contenus ne sature même ce canal. Il ne faut pas y voir “le nouveau social à chevaucher” par peur d'être dépassé (FOMO), mais la construction d'un actif propriétaire : un siège d'où peuvent être lancées des idées et des réflexions qui ne seront que plus tard fragmentées et diffusées sur LinkedIn ou d'autres réseaux sociaux.
Demetra cue : l'atout contre l'algorithme.
Selon nous, la plus grande erreur que l'on puisse faire en 2026 est de confier sa voix exclusivement à des plateformes que l'on ne contrôle pas. Substack représente aujourd'hui l'outil le plus intelligent pour ceux qui veulent faire évoluer leur marque personnelle au-delà de la logique du “hit and run posts”. Il sert à créer une archive raisonnée de ses pensées, quelque chose qui reste indexé et consultable, construisant un canal direct avec le public sans intermédiaires algorithmiques.
Bien sûr, la plateforme seule n'est pas une baguette magique : sans une stratégie éditoriale, une cohérence sans faille et un positionnement clair, elle reste un vaisseau vide. Mais tout indique que 2026 sera l'année où Substack cessera d'être “une option parmi d'autres” et deviendra, dans l'esprit de nombreux professionnels, le foyer naturel (et nécessaire) des bulletins d'information de valeur.